مقدمه
در حوزه روانشناسی مصرف‌کننده، اصل تضاد (Contrast Principle) یکی از مفاهیم مهمی است که توانایی بالایی در شکل‌دهی به تصمیمات خرید دارد. مطالعه‌ای که توسط دکتر سارا تامپسون و دکتر مایکل چن در سال ۲۰۲۴ در دانشگاه UCLA انجام شد، به بررسی این موضوع پرداخت. هدف از این پژوهش تحلیل چگونگی تأثیر اصل تضاد در ارزیابی قیمت، تمایل به خرید، و زمان تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان بود. نتایج این پژوهش که در مجله Journal of Consumer Psychology منتشر شده است، اطلاعات جامعی درباره‌ی تاثیرات و محدودیت‌های اصل تضاد ارائه می‌دهد.
مشخصات پژوهش
- محققان اصلی: دکتر سارا تامپسون و دکتر مایکل چن
- دانشگاه: UCLA
- سال انتشار: 2024
- مجله: Journal of Consumer Psychology
- شرکت‌کنندگان: 900 نفر از خریداران آنلاین با توزیع سنی ۲۵ تا ۵۵ سال، ۴۸% مرد و ۵۲% زن، ساکن ۱۲ ایالت مختلف آمریکا
طراحی و روش‌شناسی
پژوهش حاضر به روش آزمایشگاهی و بر پایه اصل تضاد طراحی شد. در این پژوهش، شرکت‌کنندگان به صورت تصادفی انتخاب و در سه گروه تقسیم‌بندی شدند. هر گروه به گونه‌ای متفاوت با محصولات مواجه شد تا تأثیرات تضاد قیمت در ارزیابی آن‌ها بررسی شود.
گروه‌های آزمایش:
- گروه A (گروه تضاد بالا): شرکت‌کنندگان ابتدا یک لپ‌تاپ ۲۰۰۰ دلاری را مشاهده کردند و سپس با لپ‌تاپ هدف به قیمت ۸۰۰ دلار روبه‌رو شدند. زمان مشاهده هر محصول ۴۵ ثانیه بود.
- گروه B (گروه تضاد پایین): در این گروه، شرکت‌کنندگان ابتدا لپ‌تاپی با قیمت ۵۰۰ دلار و سپس لپ‌تاپ هدف ۸۰۰ دلاری را مشاهده کردند. زمان مشاهده هر محصول ۴۵ ثانیه تعیین شد.
- گروه C (گروه کنترل): این گروه تنها لپ‌تاپ ۸۰۰ دلاری را مشاهده کردند، اما زمان مشاهده ۹۰ ثانیه در نظر گرفته شد.
متغیرهای اندازه‌گیری شده:
برای ارزیابی دقیق تأثیرات، چندین متغیر کلیدی در این پژوهش مورد اندازه‌گیری قرار گرفت:
- ارزیابی قیمت (مقیاس ۱-۱۰)
- تمایل به خرید (مقیاس ۱-۱۰)
- زمان تصمیم‌گیری
- میزان اطمینان از تصمیم
- ارزیابی ارزش نسبی محصول
نتایج دقیق آزمایش
نتایج به دست آمده از هر سه گروه به شرح زیر است:
- گروه A (تضاد بالا):
- میانگین ارزیابی قیمت: ۷.۸/۱۰
- تمایل به خرید: ۶۸%
- میانگین زمان تصمیم‌گیری: ۲.۳ دقیقه
- اطمینان از تصمیم: ۸۲%
- گروه B (تضاد پایین):
- میانگین ارزیابی قیمت: ۴.۲/۱۰
- تمایل به خرید: ۳۵%
- میانگین زمان تصمیم‌گیری: ۳.۱ دقیقه
- اطمینان از تصمیم: ۶۵%
- گروه C (کنترل):
- میانگین ارزیابی قیمت: ۵.۵/۱۰
- تمایل به خرید: ۴۲%
- میانگین زمان تصمیم‌گیری: ۳.۸ دقیقه
- اطمینان از تصمیم: ۷۰%
یافته‌های کلیدی و تحلیل نتایج
نتایج این پژوهش به روشنی نشان می‌دهد که چگونه تضاد در قیمت‌گذاری می‌تواند بر ارزیابی‌ها و تصمیمات خرید تأثیر بگذارد. با تحلیل دقیق‌تر نتایج، چند یافته کلیدی به دست آمد:
الف) تاثیر روانشناختی تضاد:
شرکت‌کنندگان گروه A که ابتدا با یک لپ‌تاپ گران‌تر مواجه شدند، به وضوح لپ‌تاپ ۸۰۰ دلاری را “مقرون به صرفه”تر از گروه‌های دیگر ارزیابی کردند. این امر نشان می‌دهد که قرار گرفتن در معرض یک محصول با قیمت بالاتر، ارزش نسبی محصول ارزان‌تر را افزایش می‌دهد و به همین ترتیب، تمایل به خرید و اطمینان از تصمیم نیز در این گروه بالاتر بود. به عنوان مثال، در محیط‌های فروشگاه‌های آنلاین، استفاده از محصولات با قیمت بالا در کنار محصولات هدف می‌تواند مشتریان را به خرید محصولات با قیمت متوسط ترغیب کند.
ب) تاثیرات جانبی:
- پایداری تاثیر: جالب اینجاست که گروه A حتی ۲۴ ساعت بعد از مشاهده محصولات، قیمت لپ‌تاپ ۸۰۰ دلاری را مناسب‌تر ارزیابی می‌کردند، که نشان می‌دهد تأثیر اصل تضاد به طور موقت نیست و پایداری قابل توجهی دارد.
- تفاوت بر اساس تحصیلات: در این پژوهش مشاهده شد که تأثیر اصل تضاد در میان افراد با تحصیلات بالاتر قوی‌تر بود. این نکته می‌تواند برای مدیران بازاریابی و فروش در هدف‌گذاری مخاطبان مختلف اهمیت داشته باشد.
محدودیت‌های تحقیق
در حالی که این مطالعه نتایج ارزشمندی را ارائه می‌دهد، چند محدودیت نیز در آن مشاهده می‌شود:
- محصول خاص: مطالعه فقط بر روی یک محصول (لپ‌تاپ) انجام شد و نمی‌توان نتایج را به سایر محصولات به راحتی تعمیم داد.
- تأثیرات بلندمدت: این تحقیق به بررسی تأثیرات بلندمدت اصل تضاد، فراتر از یک هفته، نپرداخت.
- تأثیر برند: تأثیر برند محصول در این آزمایش مورد توجه قرار نگرفته است.
- محدودیت جغرافیایی: نمونه‌ها تنها از ایالات متحده و به ویژه ایالت‌های خاصی انتخاب شده‌اند و ممکن است نتایج در سایر مناطق جغرافیایی متفاوت باشد.
کاربردهای عملی و تجاری
نتایج این پژوهش می‌تواند کاربردهای گسترده‌ای در طراحی استراتژی‌های بازاریابی و فروش داشته باشد. برخی از این کاربردها عبارتند از:
- طراحی صفحات فروش آنلاین: استفاده از اصل تضاد در نمایش محصولات می‌تواند به طرز قابل توجهی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد و میزان فروش را افزایش دهد. به عنوان مثال، قرار دادن محصولات با قیمت بالاتر در کنار محصولات هدف می‌تواند ارزش نسبی محصولات هدف را افزایش دهد.
- چینش محصولات در فروشگاه‌ها: استفاده از اصل تضاد در چیدمان محصولات در فروشگاه‌ها به ویژه در نزدیکی محصولات هدف می‌تواند تأثیرات مثبتی داشته باشد. برای نمونه، یک فروشگاه الکترونیک می‌تواند لپ‌تاپ‌های گران‌قیمت را در کنار لپ‌تاپ‌های متوسط قرار دهد تا مشتریان ارزش بالاتری برای محصولات متوسط قائل شوند.
- استراتژی‌های قیمت‌گذاری: مدیران می‌توانند از این اصل برای تعیین قیمت‌های اولیه و تخفیفات ویژه استفاده کنند. ارائه محصولات گران‌تر به عنوان پیشنهاد اصلی و سپس محصولات ارزان‌تر به عنوان گزینه‌های ثانویه می‌تواند تمایل به خرید محصولات ارزان‌تر را افزایش دهد.
نتیجه‌گیری
این پژوهش به روشنی نشان داد که اصل تضاد می‌تواند تأثیر بسزایی بر ارزیابی قیمت، تمایل به خرید، و اعتماد به تصمیم‌گیری داشته باشد. این یافته‌ها می‌توانند در طراحی استراتژی‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری در دنیای تجارت بسیار کاربردی باشند. با این حال، برای تعمیم کامل این نتایج به سایر محصولات و بازارهای مختلف، نیاز به انجام تحقیقات بیشتر با گروه‌های هدف گسترده‌تر و بررسی تأثیرات بلندمدت وجود دارد.
گردآوری : قاسم سرمیلی
