مقدمه
علی، فروشنده یک لپتاپ، به مشتری میگوید: «قیمت این مدل قبلاً ۲۵ میلیون بود.» حتی قبل از اینکه قیمت جدید را اعلام کند، ذهن مشتری روی این عدد متمرکز میشود. وقتی بعدش میگوید «الان فقط ۱۹ میلیون»، مشتری حس میکند معامله بزرگی انجام داده است. این دقیقاً همان اثر لنگر است.
اثر لنگر چیست؟
اثر لنگر یک اصل روانشناسی است که میگوید اولین عدد یا اطلاعاتی که به مخاطب میدهید، ذهن او را تنظیم و قفل میکند. حتی اگر عدد بعدی کمتر یا بیشتر باشد، ذهن همچنان عدد اولیه را معیار مقایسه قرار میدهد.
اثر لنگر در فروش و بازاریابی
- قیمتگذاری: نمایش قیمت قبلی بالاتر باعث میشود تخفیف بزرگتر به نظر برسد.
- مذاکره: شروع مذاکره با رقم بالاتر، فضای کاهش قیمت را به نفع شما تنظیم میکند.
- تخفیف: اعلام «قیمت اصلی» قبل از «قیمت جدید» باعث افزایش حس ارزش خرید میشود.
چطور اثر لنگر را هوشمندانه استفاده کنیم؟
- عدد اولیه را واقعی انتخاب کنید – دروغ یا بزرگنمایی اعتماد مشتری را از بین میبرد.
- مقایسه عددی شفاف بدهید – مثلاً «قیمت قبلی ۲ میلیون بوده، الان فقط ۹۸۰ هزار تومان».
- در مذاکره، لنگر را به نفع خود بگذارید – اول رقم مورد نظرتان را اعلام کنید.
- همیشه ارزش افزوده را یادآوری کنید – مشتری فقط به عدد نگاه نکند، بلکه کیفیت و خدمات هم در ذهنش باشد.
مثال ایرانی کاربردی
یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی، برای فروش یک آبمیوهگیری، ابتدا قیمت ۳ میلیون تومان را در سایت نشان میدهد، اما روی آن خط میکشد و قیمت جدید را ۱٫۹ میلیون تومان میگذارد. خریدار احساس میکند ۱٫۱ میلیون تومان صرفهجویی کرده، حتی اگر قیمت واقعی بازار همین ۱٫۹ میلیون بوده باشد.
نکات کلیدی عملی
- همیشه قیمت اولیه را قبل از قیمت تخفیف اعلام کنید.
- در مذاکره، عدد اول را شما بگویید.
- لنگر را واقعی و باورپذیر انتخاب کنید.
- در تبلیغات، اثر لنگر را با داستان و تصویر ترکیب کنید.
جمعبندی و دعوت به اقدام
اثر لنگر یکی از قویترین ابزارهای متقاعدسازی در فروش است. با انتخاب عدد اولیه مناسب، میتوانید ذهن مشتری را به نفع خود تنظیم کنید.
دعوت به اقدام: همین امروز لیست قیمت محصولات یا پیشنهاد مذاکره خود را بازبینی کنید و لنگر مناسب را پیدا کنید.
منابع
- کتاب Thinking, Fast and Slow — دنیل کانمن
- مقالات بازاریابی رفتاری و اثر لنگر در قیمتگذاری
- تجربه فروشگاهها و مذاکرهکنندگان موفق در ایران
