ُمسری

راهکارهای بازاریابی ویروسی

نویسنده: جونا برگر سال انتشار: ۲۰۱۳

نکات کلیدی کتاب | بازاریابی ویروسی

برای تبلیغ محصول، خدمت یا ایده‌تان «سرایت اجتماعی» ایجاد کنید،‌ یعنی سرایت دهان به دهان داوطلبانه و گسترده.
مردم هر روز مکالمات زیادی درباره محصولات و برندها دارند که ۹۳ درصد آن آفلاین است.
شش «اصل سرایت» تعیین می‌کند که آیا مردم درباره محصول شما صحبت خواهند کرد یا خیر :
نخست، از «ارزش اجتماعی» استفاده کنید تا مردم با صحبت درباره محصولات شما احساس اهمیت و تاثیرگذاری کنند.
دوم، با «یادآورها» ، محصول،‌ خدمات، هدف یا ایده‌ تان را به مردم یادآوری کنید. وقتی این یادآورها برای مخاطب آشنا باشند اثرگذار ترند.
سوم، «احساس» چه مثبت و چه منفی می‌تواند مردم را به اقدام ترغیب کند.
چهارم، «نمایان» شوید؛‌ اطمینان حاصل کنید که فعالیت‌ها و محصولاتتان کاملا آشکار هستند.
پنجم، اطلاعاتی درباره «ارزش عملی» محصولتان فراهم کنید تا مردم آن را منتشر کنند.
ششم، «داستان‌ها» بهترین و موثرترین راه انتقال اطلاعات است،‌ زیرا مردم به قصه‌ها فکر می‌کنند.
این اصول را برای تبلیغ کم‌هزینه تقریباً هر محصول یا فعالیتی به کار گیرید.

آنچه در این چکیده می‌آموزید | بازاریابی ویروسی

چه عواملی باعث صحبت کردن مردم درباره محصولات، ایده‌ها و خدمات و تبلیغ کردن آن‌ها می‌شود
برای ُمسری کردن محصول،‌ هدف یا ایده‌تان باید از کدام شش گام استفاده کنید
چگونه می‌توانید داستان‌هایی تعریف کنید تا باعث تمایل مردم به سخن‌پراکنی درباره محصولتان شود
اگر می‌خواهید محصول، خدمت یا هدفتان شهره شهر شود، یا موضوع صحبت در اینترنت شود،‌ بر تبلیغات تکیه نکنید
مردم به نظرات دوستان و آشنایان شان بیش از تبلیغات پولی اعتماد دارند.
چالش این است که محصول یا خدمت خود را سر زبان همه بیندازید. جونا برگرِ متخصص بازاریابی توضیح می‌دهد که چرا بعضی موضوعات راهشان را به سراسر دنیا هموار می‌کنند، درحالی‌که بقیه نادیده گرفته می‌شوند.
راه‌حل او چیزی فراتر از به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی است؛ به گفته او رسانه‌های اجتماعی بیشتر ابزار هستند.

اگر از واژه‌های صقیل و غیرضروری این کتاب مثل «اهمیت ذاتی » صرفنظر کنیم، نویسنده روش تبدیل محصول یا هدفتان به موضوع مکالمه عموم را به خوبی آموزش می‌دهد؛
موضوعی که همه بخواهند درباره‌اش بحث کنند.

جذاب یا غیر جذاب؟ بازاریابی ویروسی

وقتی محصول، ایده یا موضوعی به جدیدترین بحث داغ روز تبدیل می‌شود، به «سرایت اجتماعی » دست یافته است؛ این اتفاق خوبی است و می‌تواند خودبه‌خود روی دهد.
برای مثال، ساخت یک عبادتگاه جدید می‌تواند به طور طبیعی باعث ایجاد علاقه در جامعه شود یا یک هدف سیاسی مؤثر می‌تواند مردم را به مشارکت تشویق کند.
اما اگر شما بازاریابی هستید که می‌خواهید محصول، خدمت یا ایده‌تان را مسری کنید، آغاز این جرقه بسیار دشوارتر است.

اگر محصوالت از موارد مشابه بسیار برتر باشند، قیمت کمتری داشته باشند، یا اگر آگهی‌هایشان هوشمندانه‌تر و مؤثرتر باشد می‌توانند موضوع روز شوند.
اما این عوامل به تنهایی نمی‌تواند دلیل مسری شدن بعضی ایده‌ها و موارد و مسری نشدن بقیه را توضیح دهد.

تبلیغ دهان به دهان، این موج جادویی ارتباط و هیاهو که در زمان صحبت مردم با دوستان، خانواده و بستگانشان درباره محصولات و برندها رخ می‌دهد، تبلیغ بسیار موثر تری نسبت به بهترین و گران‌ترین آگهی‌ها است.
مقبولیت اجتماعی متقاعدکننده‌تر از تبلیغ پولی است و به دلیل هدفمندتر بودن ارجح است. معمولا، افرادی که محصولی را کشف می‌کنند و آن را دوست دارند، به افرادی که فکر می‌کنند از آن خوششان خواهد آمد توصیه می‌کنند.

تبلیغ دهان به دهان فراگیر و مقرون به صرفه است: برای مشارکت در آن حتی به رایانه یا ارتباط از طریق وب نیز نیاز ندارید.
در واقع از آن جا که ۹۳ درصد تبلیغات دهان به دهان غیر اینترنتی است، فکر نکنید که استفاده از رسانه‌های اجتماعی آخر کار است. رسانه‌های اجتماعی فقط فناوری هستند نه استراتژی.

هدف شما گسترش «مطالب مسری» است، ایده‌ها و موضوعاتی ویروسی که بدون توجه به اینکه چه کسی آن‌ها را پخش می‌کند، تکثیر شوند.
باید بدانید که چرا مردم درباره ایده‌ها، محصولات یا اهداف صحبت می‌کنند و اینکه چگونه آن مکالمه به سمت محصول شما سوق می‌یابد. برای انجام این کار، شش «اصل سرایت» را به کار گیرید:

۱- ارزش اجتماعی

بازاریابی ویروسی | یک محصول، خدمت، هدف یا ایده وقتی در اجتماع رایج می‌شود که صحبت درباره آن احساس مهم بودن و دانا بودن به افراد بدهد.
اشتیاق برای پیدا کردن یک رستوران جدید عالی قبل از اینکه شخص دیگری آن را کشف کند، مثال خوبی است.

حقایق جالب و مفرح نیز رایج می‌شوند، به شرطی که «اهمیت ذاتی» داشته باشند،‌ خصوصیتی که مصرف‌کنندگان را به تبادل اطلاعات تشویق‌کند، زیرا وجهه آن‌ها را بهتر می‌کند.

به‌ حوزه‌هایی بیندیشید که محصولتان در آن‌ها برجستگی ذاتی دارد. کدام جنبه یا ویژگی، آن را از رقبا متمایز می‌کند؟
چطور می‌توانید الگویی که مردم انتظار دارند را بشکنید؟
مثالً خطوط هواپیمایی جت‌بلو در تلاش برای ارائه مزایایی است که مسافران انتظارش را ندارند و حتماً در خاطرشان می‌ماند، مواردی مانند صندلی‌های بزرگ و راحت، خوراکی‌های متنوع و صفحه‌های نمایش ویدئوی اختصاصی بر هر مسافر.

مشتریان جدید یا قدیمی خود را در یک بازی مثل برنامه «مسافت پیموده شده» مشارکت دهید تا نزد شما برگردند.
این نوع بازی‌ها مشتریان را جذب کرده و آن‌ها را تشویق می‌کنند تا پیروزی‌هایشان را به دوستانی اعالم کنند که شاید آن‌ها نیز به مشتریانتان تبدیل شوند.

جمع کردن «مسافت پیموده شده» یک مسافر دائمی یا ارائه یک کارت اعتباری اختصاصی که حاصل امتیازات مسافر است، احساس خاص بودن به مشتریان می‌دهد؛ چنین بازی‌ها و مسابقاتی باعث ارزش اجتماعی می‌شود.
مشتریان برای بحث کردن درباره تاکتیک‌ها و پیروزی‌هایشان به وب کشیده می‌شوند. هر مکالمه آن‌ها باعث تبلیغ بیشتر محصول شما می‌شود.

۲-یادآورها

بازاریابی ویروسی | یادآورها محصولات، خدمات یا ایده‌ها را به مردم یادآوری می‌کنند و محرک بحث درباره آن‌ها هستند.
شاید فکر کنید مصرف‌کنندگان مثالً بیشتر درباره یک شهربازی هیجان‌انگیز صحبت می‌کنند تا یک صبحانه آماده، اما این‌طور نیست.

مردم هر روز صبحانه می‌خورند؛ اما فقط گهگاه به شهربازی می‌روند. شاید محصولتان آشنا یا غیر هیجان‌انگیز باشد، اما مصرف‌کنندگان همچنان درباره‌اش بحث می‌کنند و مایل‌ هستند نظر دیگران را نیز بدانند.

مردم مدام درباره محصولات، برندها و سازمان‌ها صحبت می‌کنند، به طور میانگین بیش از ۱۶ بار در روز. با توجه به این رفتار، سرانجامِ محصولات خاصی که موضوع بحث‌های داغ بوده‌اند چیست؟
برای فهمیدن این موضوع، بازاریابان باید عمیقاً به کنکاش پرداخته و درباره آنچه پس از تبلیغات دهان به دهان اتفاق می‌افتد، تحقیق کنند.

آیا این اتفاقات فوراً پس از یک یادآور روی می‌دهد یا بر یک مبنای دنباله‌دار ادامه می‌یابد؟ «تبلیغ دهان به دهان فوری» زمانی روی می‌دهد که محصولی را استفاده کرده باشید یا تجربه خاصی داشته باشید.
«تبلیغ‌ دهان به دهان دنباله‌دار» در طول زمان روی می‌دهد. شاید استفاده از یک محصول باعث تبلیغ دهان به دهان فوری شود، اما لزوماً محرک هیاهوی دنباله‌دارِ مطلوب نیست.

شاید یادآورها غیرمنتظره و اغلب در محیط اطراف محصول یا ایده‌تان بروز کنند.
وقتی محققان از مردم خواستند که جنبشی برای افزایش مالیات فروششان از ۵ درصد به ۵٫۶ درصد برای حمایت از مدارس محلی ترتیب دهند، احتمال اینکه شرکت‌کنندگان چنین کاری را انجام دهند در صورتی بیشتر می‌شد که ایستگاه رأی‌گیری در یک مدرسه دولتی واقع بود.

چنین انجمن‌هایی موثرترین ابزار در ایجاد تبلیغ دهان به دهان هستند. شهرت نیز کمک می‌کند.
وقتی در یک آگهی، ویفرهای شکلاتی کیت‌کت در کنار فنجان قهوه قرار گرفتند، فروششان افزایش یافت. برای ارزیابی اثرگذاری احتمالی یک یادآور، عوامل زیر را در نظر بگیرید:

یادآور اغلب هرچند وقت یک‌بار اتفاق می‌افتد؟
ارتباط بین یادآور و محصولتان چقدر قوی است؟
آیا یادآور بخشی از محیط معمول محصولتان است؟
موقعیت جغرافیایی‌تان چیست؟ برای مثال، شاید یک تبلیغ خلاقانه استیک پنیری خارج از منطقه فیلادلفیا موفق نباشد.
اکنون چه زمانی از سال است؟ به خاطر جشن‌های خاص، محصولات با رنگ مرتبط در آن زمان بهتر فروش می‌روند.

۳- احساس

بازاریابی ویروسی | مردم درباره موضوعاتی صحبت می‌کنند که احساساتشان را برانگیزد. موضوعات وقتی ویروسی می‌شوند که احساسات را تحریک کنند و در نتیجه مردم رودررو یا در رسانه‌های اجتماعی درباره‌ آن‌ها بحث کنند.
برای مثال، یک عکس علمی از سرفه که در نیویورک‌تایمز منتشر شد، از نظر فواصل زمانی ارسال آن از طریق ایمیل توسط خوانندگان، به یکی از محبوب‌ترین عکس‌هایی تبدیل شد که این روزنامه تا آن زمان منتشر کرده بود. مردم به طور غریزی اطلاعاتی را که جالب یا فوق‌العاده می‌دانند، به اشتراک می‌گذارند.

انواع مختلفی از احساسات می‌تواند باعث شود تا مردم موضوعی را منتشر کنند. با وجودی که شگفتی و حیرت احساسات مثبتی هستند،
اما احساسات منفی مثل عصبانیت و نگرانی نیز مردم را ترغیب به صحبت می‌کند. یک احساس بسیار قوی مانند شگفتی، انگیزه زیادی ایجاد می‌کند،
اما احساسات متناقض شادی یا ناراحتی از آن موضوع موجب کاهش اشتراک‌گذاری آن‌ می‌شود. با وجودی که تبلیغ‌کنندگان عموماً تلاش نمی‌کنند تا احساسات منفی را برانگیزند، در موارد خاص،احساسات منفی نیز می‌تواند مؤثر باشد، مثالً پیام‌های پزشکی و تبلیغاتی که مردم را تشویق به ترک سیگار می‌کند. تفاوتی ندارد که چه احساسی را بر‌انگیزید، احساسات معمولا محرکی قوی برای اقدام هستند.

۴-نمایان کردن

این اصل به «امکان دیده شدن» می‌پردازد. افرادی که مستعد پیروی از پیشنهادات و سلایق دیگران هستند، وقتی ترجیحات دیگران قابل مشاهده باشد، این کار را بیشتر انجام می‌دهند.
استیو جابز این تئوری را دریافت. او فهمید که لوگوی لپ‌تاپ اپل نباید روبه‌روی کاربر باشد، بلکه باید روبه‌روی افراد اطراف کاربر قرار گیرد. این امکان دیده شدن کاربران غیر اپل را ترغیب می‌کرد که با دیدن لوگو به خرید محصولات اپل نیز فکر کنند.

در روانشناسی، این پدیده را «تایید اجتماعی» می‌نامند. مردم از اطلاعات اشباع شده‌اند. آن‌ها به دنبال انتخاب‌های دیگرانند تا هنگام تصمیم‌گیری راهنمایشان باشد. برای دستیابی به قابلیت‌ مشاهده زیاد:

خصوصی را عمومی کنید: هدف خود را به موضوع یا رویدادی تبدیل کنید که توجه مردم را جلب کند و محرک گفتگو باشد. مثلا، یک سازمان سرطان پروستات از مردان بی‌محاسن درخواست می‌کند تا برای افزایش آگاهی در ماه نوامبر سبیل بگذارند.
ایده‌هایی را طراحی کنید که ُمبلّغ خودشان باشند: یک آگهی تبلیغاتیرا در برندتان بگنجانید. خدمات ایمیل «هات‌مِیل» شعاری را ضمیمه هر ایمیل کرده است که خدماتش را جار می‌زند.
از ناهنجاری‌های رفتاری استفاده کنید: تبلیغات یا تاکتیکی با عمر مفید طولانی انتخاب کنید.
بنیاد «لایو استرانگ» فهمید که دستبندها در مقایسه با مسابقه یک‌روزه دوچرخه‌سواری با حضور لنس آرمسترانگ آگاهی ماندگارتری درباره سرطان ایجاد می‌ کنند.
حتی شهرت منفی آرمسترانگ به خاطر دوپینگ نیز باعث رویگردانی مردم از بنیاد یا دستبندهای معروفش نشده است.
بنیاد با تأکید بر اینکه رفتار سخنگویش مأموریت او برای مبارزه با سرطان را تحت‌الشعاع قرار نمی‌دهد، درک بازاریابی از خود نشان داد. این موضوع حکایتی دیگر را به گنجینه پربار داستان‌های لایو استرانگ اضافه کرد.

بازاریابی ویروسی | وقتی می‌خواهید رفتار منفی را تغییر دهید، به خاطر تلاش برای عمومی کردن موارد خصوصی، متحمل ریسک‌های خاصی خواهید شد. کمپین تبلیغاتی ضد موارد مخدرِ «فقط بگو نه» به این دلیل شکست خورد که آگاهی جوانان از مصرف مواد مخدر در میان سایر نوجوانان را افزایش داد. این موضوع منجر به فشار همسالان شد و تأییدی اجتماعی برای استفاده آن‌ها از مواد مخدر به وجود آورد. برای اجتناب از این عواقب ناخواسته، اگر عملیات تبلیغاتی بر علیه یک رفتار مضر است، بر جایگزینی مثبت تأکید کنید، کاری مفید که شنوندگان تا بتوانند به جای رفتار منفی انجام دهند.

۵- ارزش کاربردی

اطلاعات کاربردی به سادگی دهان به دهان پخش می‌شوند، زیرا مردم از کمک به دوستانشان لذت می‌برند. به آن‌ها اخباری بدهید که دیگران هم بتوانند استفاده کنند.
این اطلاعات کاربردی می‌تواند نکاتی ساده مثل نکات آشپزی باشد و اغلب شامل روش‌هایی برای تعیین مناسب و به صرفه بودن قیمت نیز هست.

وقتی افراد درباره حراجی‌ها قضاوت می‌کنند، با توجه به یک نقطه مرجع ذهنی کار می‌کنند.
مثالً، شهروندان مسنی که بلیت سینمای کمتر از یک دلار را به خاطر می‌آورند نسبت به نوجوانانی که با خرید بلیت‌های بیش از ۱۰ دلار بزرگ‌شده‌اند، نسبت به قیمت‌های روز کم‌تحمل هستند. خرده‌فروشان می‌دانند که مشتریان بر نقاط مرجع تکیه می‌کنند، بنابراین تجار در تبلیغات خود دائماً قیمت حداقل را در کنار قیمت تخفیفی ارائه می‌کنند تا از این تضاد سود ببرند.

«کاهش حساسیت» نیز می‌تواند بر درک مشتری از این که معامله خوبی انجام داده، اثر بگذارد.
به نظر می‌رسد تخفیف روی کالای ارزان اثرگذارتر از همان تخفیف روی کالای گران است. به همین ترتیب، در کانال های ارزان‌تر، تخفیفاتی که با درصد بیان می‌شوند مفیدترند، درحالی‌که در کانال های گران تخفیفاتی که به عدد بیان می‌شوند، نتیجه بهتری دارند.

این را «قانون »۱۰۰ می‌نامند: اگر محصولتان کمتر از ۱۰۰ دلار است، قیمت فروش خود را به شکل کاهش درصد بیان کنید.
اگر بیش از ۱۰۰ دلار است، تخفیف را به دلار بگویید. هر دو تاکتیک افراد را تشویق می‌کند تا محصولتان را بخرند و درباره آن به دوستانشان نیز بگویند.

۶- داستان‌ها

بازاریابی ویروسی | برای اینکه کاری کنید تا مصرف‌کنندگان محصول، خدمت یا هدفتان را بشناسند و درباره‌اش صحبت کنند، آن را در قالب یک داستان بگنجانید.
داستان‌ها علاقه افراد را جلب کرده و بیش از تبلیغات بر شنوندگان اثر می‌گذارد. وقتی مردم به شکل طبیعی صحبت می‌کنند، به اندازه زمانی که داستان می‌گویند تبادل اطلاعات نمی‌کنند.

مثالً، اگر یک خرید بسیار خوب انجام دهید، احتمالا هنگام پیشنهاد آن به دوستانتان همه تجربه خود را نیز به عنوان مصرف‌کننده تعریف می‌کنید. دلیلش این است که مردم تمایل دارند تا به صورت داستانی فکر کنند.

مردم به آسانی داستان‌ها را به خاطر می‌آورند و آن‌هایی که داستان‌های جالبی می‌شنوند، به ندرت تلاش می‌کنند آن‌ها را نقض کنند، اگرچه واکنش غریزی هر فرد به ادعاهای مطرح‌شده در تبلیغات بازاریابی پولی این است که آن‌را نقض کند.

وقتی برای افزایش علاقه به محصولتان داستانی خلق می‌کنید، اطمینان حاصل کنید که منطقی است.
مثالً، سازندگان محصولات پوستی داو از ویدئویی استفاده کردند که نشان می‌داد افراد معروف هنگامی که لباس رسمی پوشیده‌اند، آرایش کرده‌اند، موهایشان مرتب شده و پوستشان رنگ شده است، تا چه حد غیر واقعی هستند.

این ویدئو بر داشتن پوستی طبیعی و تمیز تأکید می‌کرد.تلاش کنید تا به محصول، خدمت یا ایده‌تان «حالت ویروسی ارزشمندی» بدهید، که این کار از طریق داستان ساده‌تر است.

داستان‌ها باید بی‌پیرایه باشند. وقتی مردم داستان‌ها را برای هم نقل می‌کنند، تمایل دارند جزئیات زائد را حذف کنند، مطالب مهم را نگه‌ دارند و آن را به شدت رواج دهند.
داستان‌هایتان باید سرگرم‌کننده و خلاقانه باشد. اطمینان حاصل کنید که شنوندگان می‌توانند آن‌ها را بفهمند و به شما ربط دهند.

می‌توانید شش اصل سرایت را بدون هزینه زیاد یا به خدمت گرفتن بهترین آژانس تبلیغاتی دنیا برای محصول، خدمت، هدف یا ایده‌تان به‌کار گیرید.
اگر برندتان باعث شود که مصرف‌کنندگان احتمالی احساس مهم بودن کنند، دائماً در محیط‌هایشان ظاهر شود، احساسات را برانگیزد، کاملا قابل مشاهده باشد، مفید و سودمند باشد و داستان خوبی به همراه داشته باشد، سرایت آغاز می‌شود!

درباره نویسنده

جونا برگر نویسنده کسب‌وکار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب‌وکار وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا است.بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی (چکیده کتاب ُمسری)